听花酒火了,搞得很多人心痒痒!最近在某商业模式咨询博主的直播间,一个拥有2000家连锁食品店的老板直言,想借鉴听花酒的模式,打造一个全新的高端白酒品牌,最好卖得比听花酒还贵,听花酒卖五千八、五万八,他卖八千八、八万八,再学习听花酒讲讲故事、搞点营销,走一条低成本快速爆红的捷径...... 一番话,道出了对听花酒的艳羡,也大大的误解了听花酒,低估了白酒商业竞争的残酷性。
不少人想复制“天价白酒”模式,真有那么简单?
如果你也觉得听花酒“一夜爆红”很容易,并打算真金白银的掏钱对“天价白酒”模式进行复制,那么看看此文,能帮你节约不少钱。
白酒斗兽场:龙争虎斗下,虎口夺食没那么简单
当前白酒产业竞争格局,“强者越强、弱者越弱”的马太效应凸显。消费者向优质品牌集中,市场份额加速向行业龙头集中。数据显示,2022年贵州茅台市占率达约18.7%,五粮液约占10.2%、洋河股份约占4.4%、汾酒约占3.8%、泸州老窖约占3.7%。也就是说,不包括小酒企,全国规上白酒企业共963家,营收前五的上市酒企,就分走了4成的蛋糕。
图片来自智研咨询
就价格范围而言,虽然中端白酒市场份额最高,但高端白酒的市场规模增长最快、利润最高。毫无疑问,高端白酒才是黄金赛道,只不过这里盘龙卧虎,茅无洋汾泸分走了大半蛋糕。龙争虎斗下,想要“虎口夺食”,可没那么简单,产品力、资源力、营销力缺一不可。
听花酒的外显实力:资源力 营销力俱佳
资源力和营销力都是听花酒的外显实力,文章开头的食品店老板都能认知到,所以只简短写一写。
资源力方面,听花酒背靠上市公司青海春天,由宜宾听花酒业生产、青海春天经销,这种合作模式让无数酒企羡慕不已,毕竟白酒企业被限制A股上市已成定局。
在习酒、郎酒、国台都“上市梦碎”时,传出了不少谣言,传言听花酒、青海春天要与其他名酒企合并,然后大家就四舍五入都算上市酒企了。虽然是无稽之谈,但也暴露了一个事实,青海春天如果只是想快速增值变现的话,完全可以牵手已有“家底”的名酒企,而不是劳心劳力、真金白银的做新品牌。看来青海春天对听花酒是真爱!
营销力方面,已不用多说,听花酒走出了全新的“走红”模式:一面高举高打,把“人民日报、央视、航空杂志”全覆盖;一面放平心态,无论是夸是嘲,甘做网友的好谈资。
听花酒第一次走入大众视线,正是慧眼识金买下了2022年女足“中韩对决”巅峰赛的广告时段。听花酒再一次刷屏是2023年春节期间,当各大白酒企业砸重金抢夺春晚冠名时,听花酒退而求其次,买下央视多个时段打起了广告。春节期间只要看电视,就能看到听花酒,春节一过,广告立刻停,不多花一分钱。
做白酒品牌,确实很烧钱。全国性知名白酒品牌,无一例外是高额广告费堆出来的。数据显示,2022年上市酒企广告宣传及促销费:五粮液51.3亿、茅台28.88亿、古井贡28.1亿、泸州老窖25.93亿! 而青海春天营销费仅1.2亿,就被自媒体嘲讽为“营销咖”确实有失公允,明明是白酒宣传界的“勤俭持家”典范嘛,况且费用还是冬虫夏草、中成药、酒水三个项目一起花。看来营销水平高,确实能省钱!
额外奉劝不懂营销的创业老板,千万不要盲目打广告,不要幻想一打广告,客户就源源不断上门,现代人对广告早已免疫。营销的关键是把握人性,人性多复杂营销就有多复杂,专业的事还是交给专业的人做。
听花酒的产品力:十年磨一剑,剑出天下惊
如果说,苹果的产品灵魂来源于乔布斯,那么听花酒的产品灵魂,则来源于张雪峰。
张雪峰不仅是听花酒的总设计师,还是上市公司青海春天的董事长。那么这位“冬虫夏草一哥”是怎么跨界做起了白酒呢?其实一切都是命运的回响。
2004年,张雪峰创立青海春天酒业(对,你没看错,青海春天最早是酒业公司),与某名酒企合作开发了一款白酒,目标是“酿制一款真正的美酒,好喝到让人想起就垂涎欲滴,还要有更好的健康体验”。 当时合同已签,合作已谈妥,却在投产前夕,因名酒企提出的新政策与张雪峰理念不合,便终止合作。
美酒梦搁浅后,张雪峰把青海春天酒业,更名为青海春天,全力投入了冬虫夏草领域,开启了“极草”商业神话。
2016年3月,极草因政策停产,青海春天市值损失近300亿。近200多个合作商、800多家终端、 5000多名员工需要妥善安置......
失去主营项目后,张雪峰顶着压力,一边继续着虫草人工抚育的研究,一边把目光再次投向他的美酒梦。
2016年,张雪峰带领团队寻找“好喝又健康,且不使用任何功能原料”的美酒酿造方案。在尝试了数百个方案未果后,他日有所思、夜有所梦,在实验室打盹时,做了那个“老君梦中写活字”的梦,获得了酿酒灵感。
2018年3月,冬虫夏草人工抚育在实验室取得重大突破。2020年,冬虫夏草人工抚育和野外增产技术取得全面成功。
2020年听花酒正式上市;全新的“白酒再酿造”酿造体系第一次进入公众视线。
2022年,听花酒申请国际发明专利,经由世界知识产权组织国际局公布。
2023年,经过数次升级换代,听花酒的酒体定型;建立“减害增益工艺双激活白酒”企业标准。
......
了解一个人,不要看他说了什么,要看他做了什么。张雪峰经历过大起大落,面对市场有超越常人的认知。他早已积累了足够的人生财富,拥有徒手攀上行业巅峰的经验,所以这样的人不会无的放矢。敢推出“天价白酒”,张雪峰绝对是有备而来。
听花酒最大的杀手锏,正是创新工艺造就的超强产品力。这就是“天价白酒”外衣下包裹的内核,是一个品牌的立身之本,也是最难复制之处:
“老酒再酿造,原料珍贵,工艺先进繁复,直取精华。”
“以醇熟老酒为主要原料,用老窖池筛选的定向菌株特制香曲,进行二次发酵,让酒体产生更丰富的风味和有益成分。”
“以酒体中物质分子大小、沸点高低为基础的超滤纳滤、精榴浓缩工艺,实现了对酒体构成的定向切分与重组。”
“再酿造后的酒体,尤为丰富饱满、醇厚浓郁,与再酿造前的原料老酒比着喝,原料老酒风味口感显得寡淡如水。”
“带来春天般的饮用价值体验。用系统化的人群测试和动物试验,进行科学实证。”
结语
小孩才分对错,成年人只讲利弊。想要复制“天价白酒”模式,学习听花酒“一夜爆红”,那么先看看自己的产品力、资源力、营销力够不够强,尤其是产品力能不能超越对手,给到客户更多的利益。听花是先做强产品,再去卖天价,可不要只学了皮毛、丢了根本。
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